⭕ 项目背景
云南零食第一品牌「咚咚食品」，成立于1997年，主营产品涉及休闲食品及速食食品，打造了鸡翅尖、鹌鹑蛋等多个爆款零食，具有强大的研发能力和供应链优势。8年前，带着“让世界爱上云南味”的初衷，「咚咚食品」进军方便速食和预包装食品赛道，投入数千万元研发锁鲜米线专利技术，并在线下直营门店、盒马等大型商超推出菌汤王米线、臭豆腐米线、烫米线、鲜拌米线、过桥米线等9款速煮米线。
2023年，「咚咚食品」开始瞄准抖音渠道，作为新入局者，面对食品行业日渐内卷的趋势，以及螺蛳粉、酸辣粉等强劲品类的竞争，要如何破局？
⭕ 服务内容
品牌策略、产品定义、包装设计
⭕ 商业目标
定义「咚咚食品」高价值米线，助力其从0到1在抖音渠道强势切入速煮米线新品类，以高声量打造极具市场「爆破力」的速煮米线单品，通过渠道破圈带动品牌击穿品类。
⭕ 项目成果
瑞德设计凭借30年以战略级产品为中心的全要素设计能力，结合抖音渠道特性和「咚咚食品」自身禀赋，依托「产品高价值定位」策略，提出「新口味感知+价值感提炼+差异化卖点」的大单品塑造逻辑，定义产品新机会，用超级卖点的配称提升产品的用户价值感知。
将美味通感至包装设计，创作出「绽放的味蕾」主题化包装，以「新奇特+高价值+食欲感」为导向，塑造“一眼种草”的视觉优势，提高递品效率，上市即成功登陆多个百/千万级粉丝达人、明星直播间，成功帮助「咚咚食品」切入新渠道、新品类，打造单品「爆款基因」，同时塑造品牌形象。
我们将详细拆解，像「咚咚食品」（下文简称：咚咚）这样具备强供应链能力的品牌，如何在目标渠道切入新品类、打造大单品。
「咚咚」找到我们的时候，是带着渠道需求和情怀来的。
「咚咚」潜心米线研发长达8年，深耕云南特色美食27年，背后是创始人周水清董事长“把产品做好，让世界爱上云南味”的老一代企业家情怀。
如何在情怀和生意中找到平衡，最终以更高的品牌认知度让用户认可咚咚米线，认可云南味？
想要快速掌握速煮米线品类在抖音的现状，我们可以：
深入调研速煮米线品类后，我们发现：
● 速煮品类本身是一个成熟的传统品类，市场规模高达3000亿+，在抖音上的规模接近50亿，且品类大盘整体趋于稳定，说明这是一个足够大但相对饱和的市场，新入驻的品牌想要突出重围，必须依托匹配的策略，找准切入口。
● 在带货形式上，短视频内容对于速煮品类转化能力更强，带着产品卖点可视化营销的思路去做产品和落地，值得尝试。
● 速煮米线10元以上的赛道中，10-20元价格区间转化能⼒更强，整体上15元是中低端品牌与中高端品牌的定价分水岭，且15元以下定价日渐拥挤。「咚咚」作为云南头部食品品牌，初次切入抖音渠道，我们优先考虑靠近20元的价格段，匹配其中高端定位的同时，能够避开价格拥堵区。
在抖音这样容量大且饱和的市场，场内品牌玩家玩的是相互挤占和淘汰的游戏，「咚咚」作为新入局者，想要搏得一席之地，必须有清晰的策略和路径支撑。
结合抖音渠道洞察，综合「咚咚」的品牌认知度和定位、供应链优势等因素分析，瑞德设计基于造山成海®工作法，以「产品高价值定位」策略，找准速煮米线品类的切入点，为其打造大单品。
围绕「品类高价值产品」的画像挖掘，我们从产品机会定义和产品交付两方面下功夫，为「咚咚」做了详细梳理。
这几年，我们发现消费者的需求日益细化，各行各业也都趋于品类细化，越来越多的创新品类被定义出来：可生食鸡蛋、即饮现泡茶、植物基燕麦奶、HPP（冷压鲜榨）果汁……
从这些案例中我们可以发现，未被满足的需求里，藏着生意机会。
瑞德设计品牌团队基于抖音渠道做了大量调研，对直接竞品及品类品牌进行分析，洞察到速食速煮赛道有以下趋势。
我们扫描行业中的产品及核心品类宣传卖点发现，用户对风味、含量、配料的关注度非常高。
既然用户的需求是“正餐化”，「咚咚」就要解决“米线代替正餐”的任务，“正餐化”要求咚咚米线突出分量、提升配料价值、带给客户获得感，比如选用大规格的肉饼、肉酱、豆腐等配料。
咚咚米线配料本身很丰富，但是真空压缩包装的形式，把这种价值感弱化了，而市场上爆款竞品，多采用充气包装，在直观上提升分量感和价值感，所以「咚咚」不仅需要在配料上提升实际的价值感，也要考虑采用充气包装在视觉上提高获得感。
云南米线作为地方特色小吃，受制于地域局限性，本身也没有显著化特征，口味才是速煮赛道品类定位的核心。
市面上，也曾出现过南昌拌粉这样的网红产品，但它的地域局限性决定它只能小而美。而爆火全国甚至全球的柳州螺蛳粉、重庆酸辣粉，它们除了地域特色，同时自带“酸麻辣臭”的口味记忆和联想。
深入调研速煮米线赛道后，我们发现，目前市面上的热销产品会将“特色口味”持续放大作为产品亮点，例如在复合口味上放大「变态辣」、「臭」等味觉特质，最终以单品带动品牌增长。
正是基于这个洞察，「咚咚」将「云南米线」的表达重心转移到「酸麻辣臭·口味米线」上。
「咚咚」找到的这个“小切口”，就是「臭」赛道，「酸麻辣臭」下更细分的「臭」定位，相比于酸麻辣——
但是，这依然不够！
因为，「臭」也有一定的人群局限性，用户会对「香辣臭脆」等复合口味成瘾，但很难对单一的「臭」成瘾。「咚咚」凭借自身研发优势，从爆浆臭豆腐、皮蛋食材中通过分子提炼形成一种新的“香气”，还增加了脆的口感配料，比如黄豆芽、酸菜豆角、辣椒脆等，由此形成了独特新品。
在「臭」的赛道里，螺蛳粉是最有认知度和覆盖率的品类，从艾媒咨询2023年中国螺蛳粉消费者食用频率来看，每周都要吃螺蛳粉的用户占比高达52%。
螺蛳粉品类用户粘性极高、忠诚度极高，其它品类难以对其形成替代性，但是「咚咚」即将要做的新品，与其有一定的共通性：以臭为基底的复合重口味。
借用这种共通性，我们对螺蛳粉用户的种草逻辑： 不拉踩，但可以借力营销。
利用新品差异化，刷新用户认知，激发尝新兴趣，为用户提供更优选择：“比螺蛳粉还臭的米线，你吃过吗？”
速煮产品近年来有逐渐抢占外卖人群的趋势，再加上速煮米线食用难度介于冲泡类产品和预制菜之间，速煮米线想要站稳「代替外卖和正餐」的载体地位，就要为用户创造 “即时满足”+“下厨仪式感”的双重体验。
具体表现到产品定义上，我们要求它的速煮时间不能超过5分钟，但是在食用体验上能与外卖甚至堂食相媲美，这对咚咚米线形态和配料丰富度都提出了高要求。
「咚咚」8年持续的研发投入和技术创新，目前已经攻克了米线锁鲜技术并形成技术壁垒，其自主研发的低脂半干米线，规避了速食干米线煮制时间长、口感还原度不足的问题，能够在不添加化学防腐剂的同时，保持最佳口感；有效解决“半干米线3分钟快熟”行业难题的同时，兼顾即时满足与下厨仪式感。
看到这里，我们会发现，带着渠道思维和终局思维做产品定义，每一个趋势洞察，都为后续的产品定义和产品落地提供了画像支撑。
到目前为止，结合品牌自身禀赋，「咚咚」基于抖音渠道速煮米线品类所要打造的「品类高价值产品」的画像，基本已经明确。
品牌即将做的产品，最好自带消费群，咚咚米线的画像也已明确，那么到底谁会购买？
瑞德设计从抖音渠道的速煮赛道成交用户分析中，找到了咚咚米线精准的强消费力&强消费场景用户群体，但是——
所以，我们将新锐白领也纳入咚咚米线的目标人群，办公室虽然不是消费场景，却是十分高效的传播场景，在茶水间或午休闲聊时，新锐白领们往往乐于分享和传播近期买到的好物，轻松实现低成本高效拉新。
产品包装不是单点的视觉呈现，而是一整套「产品和品牌」逻辑的表达。
从产品包装的视觉设计、盒型结构到文本系统，共同构成面向消费者的产品与品牌沟通界面。
本次产品定义，在落地上我们做了哪些可视化触达？
依据咚咚米线定位和定价，我们基于「获得感」和「口味成瘾」，建议「咚咚」进行了配方调整。
首先将配料增加至11包，增加分量的同时增加黄豆芽、酸菜豆角、辣椒脆等「脆感」配料，使口味更加复合成瘾。其次，将真空压缩包装改成充气包装，在视觉上增强获得感。
咚咚米线作为抖音的新入局者，从0开始切入新赛道新品类，需要一个「有抓力」的名字来C位出道。
瑞德设计基于市场分析、用户洞察以及产品差异化特性，锁定咚咚米线的出圈逻辑：「新口味感知」+「价值感提炼」+「差异化卖点」。
比如，「咚咚」自研的低脂半干米线，不仅速煮时间只需3分钟，还能快速吸汁挂汁，高度还原鲜米线饱满丰富的口感，针对这个亮点，我们为咚咚米线选定了「飙汁」的动态词来表达，作为命名的一个落脚点。
直觉语言的运用，让半干米线与“挂汁、飙汁”的画面产生联想，使消费者“一秒get”。
再如，“肉饼肉酱肉骨汤”的亮点，也同样可以转化成「肉肉」这样直白高效的表达。
最后，我们将咚咚的新品米线命名为「酱香肉肉飙汁米线」。
基于抖音渠道和消费场景特性，我们发现速煮米线、酸辣粉等品类的食用场景往往自带情绪需求，例如：刷剧嗦粉、深夜解馋、加班后的犒赏、周末宅家不想出门也不想点外卖……
通感米线入口的味蕾感受，酸麻辣臭的复合风味顺着汁水在口腔绽放，上头的味觉感知像在大脑里开一场烟花盛典。以此为灵感，以「新奇特+高价值+食欲感」为导向，瑞德设计将情绪需求和美味通感至包装设计，为「咚咚」设计了「绽放的味蕾」主题化包装。
以上主题化设计细节，共同构成了强吸睛的食欲感外观和开启后弹幕绽开的创意视觉效果，塑造“一眼种草”的视觉优势，满足消费者情绪价值。配上咚咚米线独特的口感，这款产品一上线就受抖音达人喜爱，有效降低递品成本。
通过超级视觉，将产品定义阶段的策略与创意，高效高还原度地交付落地。
我们舍弃目前速煮粉面内容电商常见的插画风包装，以食欲感实拍为主图，通过「食欲红」+「品质黑」的高端感、价值感配色，视觉激发食欲的同时，契合本款产品作为「品类高价值产品」的定位，同时将「1口飙汁、3重肉料、5味酱香」等产品关键信任状，在包装上进行直观醒目的提炼呈现。
近年来，基于渠道和品类的创新营销大爆发，演变出了单品带动品牌、渠道产生品类等多种新的生态和趋势。
瑞德设计也在不同渠道的探索中，围绕品类、场景、人群、内容等，沉淀出独特的品牌增长打法。
凭借创意盒型、视觉抓力和专研的臭豆腐基底复合口味，咚咚米线一经上市就在红海速煮赛道冲出百万GMV，持续保持高速增长态势和头部达人选品青睐，并登陆「小贝饿了」、「胡可」、「林依轮」、「潮爸老刘」等多位百/千万粉丝级直播间。
在本次项目中，我们与「咚咚」共同找到了抖音渠道新品类的切口，完成品牌在目标渠道的首次发声。
未来，瑞德设计期待能够持续助力「咚咚」，成为速煮米线品类全新代名词。
